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低端品牌如何在高端品牌中获取生存-品牌跟踪

发布时间:2019-03-11 17:14:58
高端品牌从一线市场下沉至二三线市场时,低端品牌如何阻击高端品牌,获取生存?高端品牌从一线市场下沉至二三线市场,就如同低端品牌从二三线市场进入一线市场一样,是产品营销的自然态,幕后推手是消费需求 一线市场也有低端需求、二三线也有高端需求。这种所谓的遭遇战其实已经开始很多年,这本身就是市场的常态,大可不必以为是狼来了 在展开我的观点之前,我们要先搞清楚几个基本概念: 哪是二三线市场? 一般而言, 北上广 (部分省会城市和改革开放先富起来的城市和区域)在内的经济发达、人口众多、消费旺盛的区域被称为一线市场;部分省会城市和经济发达的地市(也包括部分非地市的经济发达区域)被称为二线市场;地级以下的经济欠发达的市场被称为三线市场。问题就来了 市场面的一线市场并不一定什么消费都是高端市场,很可能是部分产品或者服务的低端市场。如何界定自身产品或者服务的一、二、三线市场?从框定市场属性开始,已经决定了战略实施的对与错! 二三线市场有什么特征? 城市化进程加速,2011年城市人口首次超过农村人口,大量的农民通过多种方式涌入城市,二三线市场的各类产品需求快速膨胀;改革开放30多年,以经济建设为重心,一小部分人先富起来,造成了贫富分化的加剧,体现在需求上就是:需求更加的多元化;不同时代的人群有着近乎迥异的生存状态,因而消费的观念和消费的方式存在着巨大差异,网购、团购可以盛行,但是卖场消费依然也可以火爆;在世界一体化进程里,尤其是在世界经济形势严峻的当下,我们要辩证的对待二三线市场:在我们看来属于二三线的市场,但是在别人看来可能就是金牛市场。 高端品牌高在何处? 与低端品牌相比,高端品牌的优势在于:1、价格空间下的利润优势;2、品牌传播主导下的品牌优势;3、全面解读市场、预判市场之后的营销模式优势;4、以顾客为导向完备的管理体系。简单地说,高端品牌产品好、利润高、口碑好、服务好。 低端品牌低在哪里? 与高端品牌相比,低端品牌的优势在于:1、价格偏低;2、受众宽泛;3、更加亲民;4、促销和助销方式原始 接地气 5、运营成本低于高端品牌。简单地说,低端品牌产品价格低、门槛低、亲民、更加接近大众。当然在此基础上,还要更加的深入了解区域、人口、购买力和消费习惯的基础面;竞争格局、竞争态势并对消费做出基于现实的预判(竞争面),形成完整的市场解读。 翔式七步法,跨越二三线 低端品牌阻击高端品牌,获取生存之道的 翔式七步法 可以理解为:围绕产品创新,通过补缺的方式,定位,并持续传播占据消费者心智,一方面定向品牌积累,一方面借助品牌联想扩大品类的不同人群覆盖,在适合自身资源网络建设的风寒和病毒性感冒的区别
呼应下低成本运作,通过亲民、亲情的终端拦截,实现销售化。 翔式步:产品创新,购买增值 产品是营销的基础。市场成熟度驱使消费者理性的看待自己的钱袋子,真正需要成为消费的决定要素。启动消费的真正内因,在于产品本身和透过产品所传递出来的品牌形象与品牌理念,绝不是过往的弄几个外国人就会让我们感觉是 洋玩意 、 高端品 。比如 男人要对自己狠一点 、 其实男人有两面 、 男人更需要关怀 等理念穿透力极强。产品创新主要抓住两个方面:一是高端竞品的缺点和没有的东西。不管什么产品一定有缺陷或者不完美的地方,这就是低端品牌的生存土壤。抓住对手的弱点,创新出我们产品的优点,并高调传播,形成心理暗示,达到在消费者心理上超越对手、物超所值的效应,就能搞乱消费者购买的决策依据,增大被购买的可能性。二是要抓住产品消费者主要的需求:或者是物质上的质优,或者是精神上的眷顾,尤其是精神上的眷顾,一定要从产品自身的设计环节上体现出来,让物质和精神对应,让消费者在做购买决策时不得不把我们的产品作为一个选项,这就是成功的步! 翔式第二步:灵活定位,甘愿补缺 二三线市场的竞争一定越来越激烈,这是不可否认的。低端品牌千万不要迷信一个定位横跨几百年,不管现在多么准确和先进的理念总有过时的时候,作为产品理念层面的传播我们可以让它弥久更新,但是产品物质层面的传播,要随着市场变化和竞争需求在理念框架内不断变化。低端品牌不代表就是低端产品,甘愿补缺主要是两层意思。层意思是:在竞争对手已经锁定的人群里发现其新的需求,这种新需求正好是竞争对手没有或者忽略的,正好就是我们产品的发力点,正好也是对手的软肋。第二层意思是:在例数竞争对手的定位之后,我们一定会发现空缺、或者是空白诉求区域,哪怕这个空白区域的受众没有对手传播受众的群体那么庞大,但也足以传递出我们产品的优势,而且能够承载起码的销售需求。 翔式第三步:定位,锁定小众 找到了对手受众群体的新需求或者是对手放弃的小众群体,接下来就是我们怎么锁定受众的问题了。定位决定传播,传播影响品牌,品牌影响购买,定位决定购买。品牌定位要解决情感倾向和归属问题,产品定位就是告诉消费者 你想要的我有、我有的他没有 。前边已经表明此小众不是小到没法弄这种地步的小,小众也是群体,他们的共同需求就是定位的核心,就如同 一句话,一辈子,一杯酒 这句话,简洁而又敏快,简单不失深邃。 翔式第四步:小品类造势,大品类延伸 之所以要体系化建设去阻击高端产品自降身价躬耕二三线市场,是因为高端产品进军二三线市场一是来势汹汹,一是带来规模化竞争。不管小众锁定多么成功、消费启动多么强劲,我们心里要明白:在规模比拼时有点成功根本不足为道,要通过小品类启动品牌传播,先围绕一部分人传达产品理念或者价值取向,在形成基础销售化后,再用其他品类来延伸产品理念所覆盖的人群,形成 主推品牌小名牌、跟进产品占销量、系列产品扩规模 的产品布局。 翔式第五步:量体裁衣的网络建设 不管是自建网络还是借势运作,网络建设的宽度、深度、力度决定着产品销售的规模、利润和持久性。但网络建设是把双刃剑,搭建得好事半功倍;搭建不好事倍功半,在中国各行业里,以渠道冲突为代表的低效率协同问题就屡屡上演。对于产品拥有者的企业而言,面对唯利是图的渠道商和终端商,千万不要指望他们雪中送炭,还是在建设网络时 吃饭穿衣看家底 ,本着 50%的投入、30%的跟进、20%的预备 原则来使用网络建设的成本,是一边建设一边收益,相互促进。不过,渠道商们锦上添花的能力是不容质疑的。 翔式第六步:情感导向的终端拦截 一般而言,低端品牌偏居一隅多年,无论是在店铺形象、终端物料传播等方面都有一定的传播和沉淀,和高端品牌相比在亲民、亲情方面占有一定的优势,毕竟高端品牌的受众虽广、但是消费很寡,前者多了多次卖场体验和直接消费,只要是你没有让消费者深恶痛绝的缺陷,起码的消费习惯和消费认可还是有的。比如,尽管双星也在不断刷新自己的品牌形象,但是在风起云涌的鞋类和服装类品牌面前还是滞后了,有被淹没的嫌疑,但是其深入准社区的专卖,在使消费者让渡价值化的同时,其 潇洒走世界 的品牌理念传播和 确实结实 的产品优点,还是有着足够大的消费需求。专卖店内的终端拦截、大卖场内的终端拦截,都是可以迅速传递产品优势的。一个产品行销多少年,其的优点是什么?可以对比竞品,找出本方产品优势,举例:对手的缺点不少,尤其是我的产品的某一点优点对手没有,而且我的产品经济实惠。这一招看上去原始,实际上是屡试不爽的推荐圣经。 翔式第七步:品牌导向,少出昏招 品牌导向中,从面上看总计会出现四个方面的昏招:一是对品牌理念的持续传递不坚决,朝令夕改,消费者感受不到你是谁?你想说什么?二是说对了,消费者有感觉,但是还没有选择信赖,你变了,所以消费者也变了。三是老毛病:品牌传播说的是一套、产品带给消费者的体验和价值经期延长腹痛吃什么药
感又是一套, 骗了一下子、杜绝一辈子 。四是持续了、说对了、一致了,但是膨胀了,要么随便概念胡乱延伸,要么拼命品类延伸,极力的透支品牌,搞成四不像,在怀念辉煌的痛苦中郁郁而终。 来源:中国品牌网 上一篇:服装品牌构建技巧 事件营销助力快速构建品牌 下一篇:营销案例:一树一菩提之买烟 用工荒让企业无所遁性被逼出绝招 元宵节一过,就预示着返乡的人们将大批进城寻求工作机会。对于现在炒得火热的“用工荒”是否有所改善我们拭目以待。社会上的这种“用工荒”的情形从2 宁夏地区羊绒产业引智借“脑”谋发展 日前,宁夏轻纺工业局与天津工业大学在银川签订产学研合作协议,目标雄心勃勃:将联合实验室建成具有自主创新能力,水平国内、国际先进的羊绒纺织 品牌石狮鞋企业靠质量信誉走稳“出口路” 日前从有关方面获悉,临近年末,我市不少制鞋企业出现了订单激增的可喜局面。而检验检疫部门前不久提供的统计数字也显示,我市出口鞋类批次上扬了3.6 思捷环球中期营亏 内地新开27店总数达371家 湿毒清胶囊价格多少吃什么水果舒筋活络宝宝夜如何缓解鼻塞头痛
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